La creciente concienciación de la sociedad tanto sobre la necesidad de cuidar y proteger el medioambiente, así como sobre las ventajas del consumo de alimentos más naturales y sanos está creando nuevos nichos de mercado, ocupados por un tipo de consumidor al que podemos denominar consumidor ecológico. El consumidor ecológico no es necesariamente una persona ecologista. El consumidor ecológico es aquel individuo que considera en su decisión de compra el valor ecológico del producto, además de las funcionalidades, precio, y otras características que cree relevantes para lograr la satisfacción en la compra.

A lo largo de este articulo iremos viendo cuáles son los aspectos que producen felicidad en el consumidor ecológico y que pueden considerarse en la estrategia de ecomarketing.

Las personas evaluamos nuestra felicidad como el grado de calidad global de nuestra vida como un todo; es decir, como una suma de goces. A ello contribuyen las experiencias no de una manera puntual, sino de un modo acumulativo. La valoración de la vida se hace considerando aspectos afectivos (cómo nos sentimos) y cognitivos (cómo es la vida vs. a cómo debiera ser) y se realiza de una forma más bien intuitiva. No hay que confundir la evaluación de la felicidad global con una satisfacción instantánea, con una experiencia máxima o con una satisfacción en un aspecto de la vida concreto. Con esto se entiende que la felicidad o satisfacción de la vida se trata de un fenómeno duradero en el tiempo, como lo es la satisfacción del consumidor ecológico. Las evaluaciones de felicidad dan indicaciones de la calidad de vida como un todo.

El consumo ecológico produce además de la satisfacción instantánea en la compra una satisfacción que dura más incluso que la vida útil del producto. Porque el bienestar del individuo con sus principios produce satisfacción general y duradera, porque la percepción por el individuo al contribuir a la tendencia de la sociedad a cambiar hacia métodos de producción más sostenibles produce un bienestar más permanente. La adición de estas vivencias van constituyendo una experiencia conjunta que contribuyen al goce subjetivo de la vida, es decir, a la felicidad.

Las experiencias de compra del consumidor ecológico pasan a formar parte de la evaluación de la felicidad, en la que de manera espontánea el individuo realiza un juicio inconsciente sobre su bienestar y sintonía con el medio natural.

Por otra parte, al evaluar la calidad global de la vida como un todo, estamos evaluando cuatro calidades de vida. Para entender estas cuatro calidades de vida, tomamos como referencia la clasificación realizada por Ruut Veenhoven (The four qualities of life. Journal of Happiness Studies, 2000, vol1, pp 1-39) a partir de las siguientes dicotomías: en primer lugar la distinción entre la vida potencial y la realidad, es decir las oportunidades de vida y los resultados de vida, y en segundo lugar la distinción entre las cualidades externas y las internas, es decir la cualidad que está en el ambiente y la que está en el individuo. La combinación de estas dos dicotomías nos permite clasificar las calidades de vida.

Considerando estas dos dicotomías se forma una matriz: vidabilidad u oportunidades ambientales; vida-habilidad o las capacidades individuales para crear y aprovechar oportunidades; los cuadrantes de los resultados de la vida, los identificamos como utilidad de la vida, que sería el valor externo de la vida, y la apreciación o goce de la vida, que sería el valor interno de la vida. Sin duda las cuatro calidades de vida están relacionadas.

Vamos a ver el significado de cada una de estas calidades de vida y su relación con la satisfacción en el consumidor ecológico y en su felicidad.

La vidabilidad del ambiente denota las buenas condiciones de vida, refiriéndose a las características del ambiente. El consumidor ecológico lo asocia al ambiente natural, a la protección y cuidado del medioambiente. Por lo tanto un consumo ecológico y responsable ayuda a mejorar la vidabilidad. Desde el punto de vista de la vidabilidad la sociedad es el centro, por lo que la consideración del cuidado medioambiental en la decisión de compra tiene una repercusión en la calidad de vida de la sociedad en general.

La vida-habilidad denota las oportunidades de vida internas, la capacidad de afrontar la vida, y nos podemos referir a ello en términos de salud física y mental. El consumidor ecológico cuida su salud física y mental considerando en su compra alimentos más sanos y naturales. El consumo ecológico se identifica con individuos que tienen un arte de vivir diferente, unas habilidades especiales para lograr mayor felicidad a través de su cuidado y del cuidado de su entorno natural.

En la utilidad de la vida, se evalúan los efectos externos de una vida, considerando por ejemplo su funcionalidad en relación con el ambiente, o la contribución a la sociedad. El consumidor ecológico, está aumentando la utilidad de la vida, puesto que su consumo responsable tendrá un efecto en la naturaleza, perciben una mayor calidad de vida viviéndola de una forma sostenible. También puede mejorar la utilidad a través del efecto producido en su círculo social o incluso en la sociedad en general.

La apreciación de la vida o goce de la vida, los resultados internos de la vida, es la calidad desde el punto de vista del consumidor. Hay evidencias que indican que el aspecto afectivo interno impacta más que el social externo en la evaluación de la felicidad. Consumir productos ecológicos no se hace por conseguir una reputación, por seguir las últimas corrientes consumistas sino por una intuición interna por hacer algo mejor, que aporte mayor calidad a nuestra vida. Es el goce subjetivo de la vida. Al evaluar la vida, sumamos la experiencia en la evaluación total, apreciamos como nos sentimos en relación a las diferentes vivencias.

El consumidor ecológico, aumenta su nivel de felicidad realizando un consumo ecológico. La satisfacción en la compra de acuerdo a sus principios e intereses afectan en el juicio que se va formando acerca de sus vivencias. Esta apreciación salta a la mente de forma espontánea, considerando las perspectivas de pasado, presente y futuro. Por lo tanto si el consumidor ecológico actualmente tiene más oferta de productos ecológicos, aprecia un cambio en la sociedad por el cuidado medioambiental en relación al pasado. En relación al futuro, las tendencias del mercado y de la sociedad puede orientar hacia un tipo de experiencias no conocidas; no obstante el juicio con la perspectiva de futuro depende más de lo afectivo que de lo cognitivo, pero influye igualmente en el juicio global.

Las estrategias de marketing han de estudiar este tipo de consumidor para conseguir la satisfacción de este segmento de mercado. En el análisis de marketing, sin embargo, más allá de la satisfacción de las personas como meros compradores, se puede considerar la vivencia que el consumidor ecológico está experimentando y la forma en que este hecho va a influir en su evaluación de la felicidad. Es decir, que para definir la estrategia de marketing se puede considerar la felicidad del consumidor ecológico, aspecto más rico y de mayor valor que la pura satisfacción de compra.