El hecho de ser el NSMC el organizador de la primera World Social Marketing Conference no es casualidad. La salud en los países desarrollados y en los países en vías de desarrollo es actualmente junto con la sostenibilidad las dos principales causas de acción social.

Las comunicaciones y ponencias de la conferencia han mostrado como fundamental la necesidad de impulsar un cambio de comportamiento en la población. El increíble aumento de mortalidad y morbilidad relacionada con determinadas patologías en los países desarrollados está directamente relacionado con nuestra conducta y nuestra forma de vida. Todos tenemos actualmente un mínimo conocimiento para saber relacionar el tabaco, el alcohol, la alimentación, la actividad física con enfermedades cardíacas, cáncer, obesidad, etc.

Han pasado más de tres decádas desde que a finales de los 60 e inicios de los 70, se comienzan a realizar programas de marketing social, como el de planificación familiar en la India. Hoy existe una presencia significativa gracias a la acción de numerosas entidades públicas y privadas, existen numerosas publicaciones, cursos académicos, redes de colaboración y lo fundamental es que el marketing social ya es aceptado por parte de entidades sociales, como el Servicio Nacional de Salud de Inglaterra (NHS) y por numerosas empresas privadas que contribuyen al cambio a través de acciones de marketing social.

En la conferencia se han vuelto a escuchar lemas como Let’s Make Poverty History! (Hagamos que la pobreza pase a la historia!). Así de excitante es el marketing social, pues se marca unos objetivos que actualmente parecen inalcanzables, imponderables y poco realistas, y genera beneficios a largo plazo, económicamente invisibles para los actuales líderes. Pero lo más excitante del marketing social es la inmensidad del mercado, es la generación de satisfacción y felicidad no sólo a nivel individual, sino a nivel de comunidad, de sociedad. El marketing social ha de convertirse en una actividad empresarial que ofrezca a la sociedad generación de satisfacción no por un exceso de consumo, un aumento de poder o de reconocimiento individual, sino por cubrir unas necesidades básicas sanitarias, educativas, de integración,… en amplias comunidades, algunas muy cercanas a nosotros, otras que pueden parecer más lejanas, pero que no dejan de pertenecer a un planeta cada vez más globalizado. Tenemos grandes oportunidades para hacer un marketing que aumente el nivel de felicidad en la sociedad, podemos generar experiencias de gran satisfacción en los usuarios, tras haber recibido un servicio social que haya ayudado a mejorar sus expectativas y su calidad de vida.

Pensemos en la repercusión del marketing social. Ya aludía antes al hecho de que el cliente es una comunidad y no un individuo, por lo que se obtiene un beneficio compartido, hecho que provoca mayor satisfacción. Pero también en la entidad que realiza este tipo de marketing se ven ampliados los beneficios, aunque no puedan ser todavía expresados a través de unos ratios estandarizados. Al reto de medir la rentabilidad económica del marketing social se refirió en la conferencia la representante de la National Audit Office, Rebecca Sheeran. “Es un reto demostrar la rentabilidad del marketing social. El marketing social tiene como objetivo en muchos casos un cambio de comportamiento, que puede llevar mucho tiempo; un cambio que implica una variedad de intervenciones y ello hace que la causa-efecto y por tanto coste-beneficio sean difíciles de medir. Es difícil medir la rentabilidad del marketing social de forma aislada, porque raramente se realiza de forma aislada”.

En esta primera conferencia ha quedado demostrado que se están generando grupos de influencia para hacer que el marketing social alcance a las diferentes esferas de la política, y no únicamente en el ámbito de las políticas sociales, sino también en el de la política económica, la política educativa, la política de desarrollo, con el objetivo de contribuir al establecimiento de un futuro sostenible. Ha quedado patente también que algunas experiencias de empresas sociales llevan ya un largo camino recorrido, así como entidades sin ánimo de lucro o mixtas que actúan aplicando el marketing social.

En la World Social Marketing Conference se han difundido varias experiencias de éxito, se ha contado cómo se están haciendo las cosas y cómo se pueden mejorar, pero sobre todo se expresa un enorme entusiasmo por ser partícipes del impulso y el cambio que hará que muchos sean más felices.

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